農(nóng)參專家直通欄目由農(nóng)參專家委員會(huì)指導(dǎo)。農(nóng)參專家委員會(huì)由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究中心、中央黨校、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等相關(guān)機(jī)構(gòu)院校的專家聯(lián)合發(fā)起，旨在踐行總書記“把論文寫在大地上”的重要指示，推動(dòng)農(nóng)業(yè)全面升級(jí)、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，共同助力農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)建設(shè)。
今天，欄目聚焦著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師在中華茶祖節(jié)暨洞口雪峰茶高質(zhì)量發(fā)展論壇上關(guān)于茶品牌建設(shè)的重要講話。
非常高興能來(lái)洞口縣參加雪峰茶的高端發(fā)展大會(huì)，聽(tīng)了幾位專家的真知灼見(jiàn)，讓我也學(xué)習(xí)到了很多。九位專家都提到“品牌”這兩個(gè)字，應(yīng)該說(shuō)在九位專家里面我是唯一一個(gè)專門研究品牌的研究者。
其實(shí)“品牌”不是一個(gè)新名詞，我們每天經(jīng)常提到各種各樣的品牌。元一智庫(kù)也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心研究團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在已經(jīng)差不多承接了260多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的課題。今年3月份，中國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作促進(jìn)會(huì)發(fā)布了茶葉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，我也有幸擔(dān)任茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估編寫委員會(huì)的常務(wù)副主任。3月27號(hào)，這一標(biāo)準(zhǔn)在安吉發(fā)布，應(yīng)該說(shuō)茶葉區(qū)域公用品牌有了一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
做品牌的人對(duì)茶葉是有著特殊的感情的，大家都知道農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)是“自茶始、自果興”，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的起點(diǎn)就是茶葉，到了果蔬這個(gè)領(lǐng)域，品牌便大幅度地發(fā)展起來(lái)了。
茶葉品牌的建設(shè)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中的難點(diǎn)、奧妙及其鏈條都有著非常好的展示，我也是這個(gè)行業(yè)的研究者。總書記提出了中國(guó)產(chǎn)業(yè)的三個(gè)轉(zhuǎn)變，其中最重要的一個(gè)是從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。總書記是非常重視品牌的，我們?cè)谘芯窟^(guò)程中也一直踐行總書記講話的指示和精神。
提到品牌，很多時(shí)候我們認(rèn)為是虛的。品牌好像是看不見(jiàn)摸不著，在建設(shè)品牌的時(shí)候，也在疑惑，到底怎樣建設(shè)才能多快好省?快速地來(lái)提高品牌的知名度，促進(jìn)品牌對(duì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用?
其實(shí)品牌它不是一個(gè)虛的東西，品牌有本體和載體之說(shuō)，這是我們要看到的。如果我們能分清品牌的主體和載體，我們就能找到非常好的品牌建設(shè)方法。2021年3月，總書記在福建考察的時(shí)候，提出了“三茶”統(tǒng)籌的概念，大家注意這個(gè)排名是“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”。這幾年來(lái)我一直在深刻的領(lǐng)悟，為什么會(huì)是這樣的排序?今天我也從“三茶”統(tǒng)籌的角度來(lái)談一談我對(duì)茶葉品牌的看法。
首先總書記提到了茶文化。文化，是我們中華文明歷史傳承的一個(gè)總結(jié)。文化需要什么?需要載體。大家經(jīng)常說(shuō)要用具體的產(chǎn)品來(lái)展示文化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在展示文化的時(shí)候效率沒(méi)有那么高。比如洞口雪峰茶要展示文化，喝一口茶是很難喝到文化的。大家一定要理解——單純的用產(chǎn)品展示文化是有難度的。
那么文化的載體是什么?文化的載體一定是一個(gè)有形的體驗(yàn)和有形的博物館，因此茶文旅就是文化比較重要的載體。我們來(lái)看茶文化的傳承，凡是民宿，凡是茶文旅體驗(yàn)做的特別具有特色的，基本上當(dāng)?shù)氐牟枞~品牌價(jià)值影響就特別的高。
我以前沒(méi)有來(lái)過(guò)洞口縣，這是第一次來(lái)。但是來(lái)到這里以后，看到了早晨餐桌的標(biāo)簽上的字，還有包括今天現(xiàn)場(chǎng)的PK，我感觸挺多，我覺(jué)得這是全國(guó)非常好的茶文旅資源。
文化展示還要?jiǎng)?chuàng)新。我曾經(jīng)談到，不要擔(dān)心茶葉的推廣多元化。茶葉變成奶茶，變成各種各樣的茶，正是因?yàn)槟贻p人讓品牌年輕化成為茶葉文化傳播里面比較重要的話題，就是我們所說(shuō)非遺的活化和文化的活化，這個(gè)很重要。
總書記談到的第二個(gè)詞叫茶產(chǎn)業(yè)。那我們就得說(shuō)茶產(chǎn)業(yè)的品牌，茶葉的品牌還不是簡(jiǎn)單的一個(gè)茶產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的品牌分成三個(gè)級(jí)別，這是我自己個(gè)人的領(lǐng)悟。
第一個(gè)是茶葉的區(qū)域公用品牌。什么叫公用品牌?公用品牌就是地域茶葉的航空母艦，有了航空母艦，茶產(chǎn)品才能走到遠(yuǎn)方，才能運(yùn)輸出去，而不是簡(jiǎn)單的就在本地產(chǎn)、本地銷。也不是偽裝成別人的茶，偽裝成別的茶的品種賣出去。所以說(shuō)我們要找對(duì)方法建設(shè)好這個(gè)“航空母艦”，不能用建設(shè)漁船的方法來(lái)去建設(shè)航空母艦。茶葉區(qū)域公用品牌對(duì)地方政府發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。
第二個(gè)是企業(yè)品牌。有的茶一年只產(chǎn)30斤，這樣能叫品牌嗎?企業(yè)一定要做大，茶葉基本上是結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的，優(yōu)質(zhì)茶供應(yīng)不足的核心的問(wèn)題是企業(yè)沒(méi)有做大做強(qiáng)。
最后一個(gè)是產(chǎn)品品牌。湖南的茶資源非常豐富，茶產(chǎn)品有紅茶、五彩湘茶等等。但是我們的紅茶不是其他地方的紅茶，白茶不是其他地方的白茶，黃茶不是其他地方的黃茶，要用產(chǎn)品品牌去講清楚。
在2011年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)有過(guò)一個(gè)爭(zhēng)議，我還專門寫過(guò)一篇文章，當(dāng)時(shí)講說(shuō)安吉人在貴州，用安吉白茶的茶種種出來(lái)的茶葉，用安吉白茶的烤制方法做出來(lái)的白茶。所有的都一樣，只有產(chǎn)地不一樣，這是安吉白茶嗎?
如果說(shuō)按照美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，它就是安吉白茶，如果是按照歐盟和日韓的標(biāo)準(zhǔn)，那就不是安吉白茶。這些問(wèn)題其實(shí)我們要去探討，為什么我們會(huì)有這樣的一個(gè)爭(zhēng)議?原因很簡(jiǎn)單，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品品牌做的不夠強(qiáng)，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌不夠有特色。不能像法國(guó)的波爾多葡萄酒那樣，簡(jiǎn)單的來(lái)定義這個(gè)產(chǎn)區(qū)就是最好的葡萄酒。而只能像美國(guó)那樣，只要用我的方法做出來(lái)的茶葉都是一樣的，所以問(wèn)題就出來(lái)了。
“三茶”統(tǒng)籌的最后一個(gè)就是茶科技，科技在整個(gè)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)里面是最重要的核心元素。國(guó)內(nèi)最早我就提到兩個(gè)核心的想法，第一，如果說(shuō)我們的科學(xué)家不是品牌，那農(nóng)產(chǎn)品也很難成為品牌。大家仔細(xì)看一下歷史上的品牌建設(shè)，是不是如此?第二，如果科學(xué)家沒(méi)有獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，那農(nóng)產(chǎn)品也不可能賺到錢。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品有什么特點(diǎn)?低值化——價(jià)值比較低。再就是差異性比較低。那農(nóng)產(chǎn)品靠什么來(lái)拉開(kāi)差異?只能靠茶科技。
我講過(guò)一個(gè)核心的看法——科技是品牌是品牌的骨頭，而文化是品牌的靈魂，品牌傳播只是品牌的衣服。我們一定要很清晰的看到這一點(diǎn)。從“三茶”統(tǒng)籌的角度看，茶文化賦予品牌之魂、茶產(chǎn)業(yè)賦予品牌之基、茶科技賦予品牌之力。
茶其實(shí)是我們國(guó)家為數(shù)不多的，一頭傳承中華文明，一頭連著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)?？倳浺蔡貏e的重視茶產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在我們有了國(guó)際茶日，有了一系列的關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)的相關(guān)的活動(dòng)。
我特別榮幸能夠來(lái)到洞口，今天有這樣的一個(gè)機(jī)緣，以茶會(huì)友，以茶興產(chǎn)，以茶帶農(nóng)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。也希望未來(lái)有機(jī)會(huì)為洞口雪峰茶的品牌建設(shè)和品牌推廣能夠盡一份力量。
來(lái)源：農(nóng)參
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