喜小茶:再造“瑞幸”?
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喜小茶:再造“瑞幸”?

  在喜茶身上,人們?cè)絹碓蕉嗫吹饺鹦矣白?。但喜小茶的出現(xiàn),讓我們意識(shí)到,或許它才是最像“瑞幸模式”的存在。

  這里沒有貶義。我們不贊同瑞幸造假,但拋去瘋狂打折補(bǔ)貼、怒砸廣告,瑞幸模式仍有借鑒之處。畢竟,與傳統(tǒng)模式相比,瑞幸模式通過密集的門店網(wǎng)絡(luò),迅速觸達(dá)核心消費(fèi)圈層,占領(lǐng)用戶心智,與星巴克形成錯(cuò)位競爭。在新式茶飲競爭激烈的當(dāng)下,復(fù)制瑞幸模式是否可行?喜茶能否通過“喜小茶”實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵一躍?

  為什么說喜小茶最像“瑞幸模式”?

  4月初,喜小茶在深圳華強(qiáng)北低調(diào)營業(yè),生意異?;鸨_業(yè)1小時(shí),點(diǎn)單系統(tǒng)即被迫關(guān)閉。此后各家媒體爭相報(bào)道,評(píng)論也是毀譽(yù)參半。外界一致的猜測是,喜小茶意在瞄準(zhǔn)下沉市場,因?yàn)橄啾认膊?,喜小茶的價(jià)格更加親民,多在6~16元不等。

  對(duì)此,喜茶方面一直未作正面回應(yīng)。直到6月9日晚,喜茶官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇題為《這一次,我們想認(rèn)真聊聊喜小茶》文章,方對(duì)喜小茶創(chuàng)立初衷、是否加盟、是否有意下沉市場作出回答,同時(shí),還對(duì)喜小茶未來可能性留下懸念。

  讀罷這篇文章,或許大家的第一反應(yīng)是:喜茶要在茶飲界再造一個(gè)瑞幸模式。

  我們可以看到,瑞幸發(fā)展之快,核心在于三點(diǎn):其一,沒有收銀臺(tái),所有交易通過APP完成;其二,以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)為核心,將客戶端、門店端、供應(yīng)鏈端三者打通,提高運(yùn)營效率;其三,聚焦快取店,不賣“第三空間”,而賣“無限場景”。

  據(jù)了解,喜小茶并沒有設(shè)置收銀臺(tái),而是通過獨(dú)立于喜茶GO的小程序進(jìn)行下單,一方面避免大排長隊(duì),另一方面可利用數(shù)據(jù)價(jià)值,做正向反饋。

  瑞幸擴(kuò)張門店的過程,是通過冷啟動(dòng)階段的外送收集用戶數(shù)據(jù),進(jìn)而通過外送形成的“熱力圖”,快速織就密集的門店網(wǎng)絡(luò)。盡管喜茶在數(shù)字化道路上還有差距,但喜茶門店和喜茶GO積累的數(shù)據(jù),在一定程度上可以輔助喜小茶后期選品和擴(kuò)張。

  在提及喜小茶定位時(shí),文中這樣寫道:最初我們構(gòu)想中的喜小茶,它是一間親切的臨街小店,想喝就喝,隨逛隨走,客人與店家之間的距離被打破,就像以前隨處可見但正在消逝的報(bào)刊亭一樣。

  這似乎與瑞幸的快取店模式頗為相似,甚至話術(shù)也基本一致:讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地喝一杯高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性咖啡。

  由于喜小茶門店面積小,選址更加靈活;產(chǎn)品sku減半,制作簡單;線上點(diǎn)單,取完就走,方便快捷等優(yōu)勢,掣肘新式茶飲跑馬圈地的鴻溝,在一定程度上被填平。

  我們可以看一則數(shù)據(jù),喜茶從2015年創(chuàng)立至今,門店數(shù)量累計(jì)超過400+,而根據(jù)喜茶最新官宣的年內(nèi)800余家門店的計(jì)劃,想在一年時(shí)間開出過去5年的量,或許,只有喜小茶更適合扛下如此重?fù)?dān)。

  另一可以佐證的消息是,據(jù)路透社報(bào)道,瑞幸潛在的買家名單中,喜茶赫然在列。瑞幸的門店主要以小店型為主,相較于主打體驗(yàn)為主的喜茶大店,喜小茶或許更適合。

  并且,喜茶剛剛完成新一輪融資,而這是喜茶上市前最后一輪融資。為給資本講好故事,接下來該是喜茶搶占點(diǎn)位的關(guān)鍵時(shí)刻。

  對(duì)于喜小茶是否會(huì)打造類似瑞幸模式快取店,「DoNews」向喜茶方面求證,對(duì)方雖未給出正面回應(yīng),但喜茶欲打造高性價(jià)比、高便利性茶飲的野心已昭然若揭。

  喜小茶究竟行得通嗎?

  理想雖豐滿,但回到新式茶飲競爭激烈的現(xiàn)實(shí)里,我們不禁要問,喜小茶究竟有沒有機(jī)會(huì)?

  很多人吐槽喜小茶并不好喝,因?yàn)橄残〔璧亩ㄎ徊⒎恰昂煤取?。喜茶?qiáng)調(diào),喜小茶會(huì)在合適的成本下采用合格的原材料,但合適不代表對(duì)水準(zhǔn)的妥協(xié),“奶精、果粉之類的劣質(zhì)原料是絕對(duì)沒有的”??傊?,大意是別對(duì)喜小茶期待太高,但它也不會(huì)太差。

  正如喜茶所說:如果你想要一杯好喝不貴且用料合格的飲品,那么就選喜小茶;如果你追求的是一杯標(biāo)準(zhǔn)更高、品質(zhì)更上乘的靈感之茶,那就選喜茶。

  所以,不難喝、實(shí)惠、便利,才是“茶飲新貴”喜小茶。比上,它可能沒有喜茶品質(zhì)好,比下,一定比街邊店品質(zhì)高。由此,喜小茶在新式茶飲賽道里,找到了一個(gè)新位置,不去驚擾誰,只在中間層打造錯(cuò)位競爭。

  在我們看來,喜茶這種設(shè)定非常討巧,它為喜茶商業(yè)想象力拓展了兩條空間:一條是在保持品牌調(diào)性前提下尋求新增量的路線,一條則為下沉市場留有余地。

  喜茶創(chuàng)造的新增量在于,不僅延伸場景價(jià)值,還增加客群覆蓋。同時(shí),喜茶做這一切的前提是,它想在喜小茶身上,留下自己的“靈感”烙印。

  首先是場景增量。開在購物中心的喜茶店,更適合周末社交場景,而工作日辦公場景,由于喜茶外賣輻射半徑有限,距離更近的喜小茶可以填補(bǔ)這個(gè)短板。此外,喜茶大店更適合開在中高端商場,其他小型商場或商業(yè)區(qū)街邊店等,喜小茶更為合適。

  其次是客群增量。更具性價(jià)比的喜小茶,可以網(wǎng)羅更多喜歡喝奶茶,但對(duì)價(jià)格又較為敏感的客群。以“農(nóng)村包圍城市”的拼多多讓我們看到,即便是一二線城市的“五環(huán)內(nèi)”人群,也難逃真香定律。

  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,喜小茶只多個(gè)“小”字,無法形成差異化,會(huì)模糊大眾對(duì)喜茶的認(rèn)知。但在我們看來,喜茶并不傻,它想在喜小茶身上延續(xù)喜茶“靈感之茶”的調(diào)性。至少從喜茶推送的文章中,我們能略窺一二。

  在產(chǎn)品上,喜小茶不追求奇特,拿喜茶的經(jīng)典品種進(jìn)行研發(fā),還會(huì)將皇茶時(shí)代產(chǎn)品帶回,創(chuàng)造復(fù)古潮流,保證時(shí)尚調(diào)性。

  喜茶還在文中提到,“飲料廠”只是喜小茶的廠牌之一,未來還會(huì)陸續(xù)推出其他廠牌。所以可以猜測,喜茶想通過輪番上陣的廠牌來代替新品研發(fā),以此維持新鮮感,延續(xù)喜茶的靈感調(diào)性。

  對(duì)于下沉市場來說,喜茶曾稱最初沒有這樣的動(dòng)機(jī)。不過,沒有優(yōu)先考慮,并非代表以后不會(huì)。至少,以喜小茶的調(diào)性,在下沉市場仍存有機(jī)會(huì)。

  未來,喜小茶或會(huì)利用喜茶形成門店網(wǎng)絡(luò)、品牌效應(yīng)及數(shù)據(jù)模型,優(yōu)先在一二線城市布點(diǎn)。這也許是喜茶為何想在喜小茶身上延續(xù)靈感之茶最好的注腳。

  也正因此,它也為喜茶日后開辟下沉市場留下后路。試想一下,如果未來以喜茶之名進(jìn)攻下沉市場,在某些情況下必須采取降價(jià)策略來快速擴(kuò)張,才更容易導(dǎo)致“人設(shè)崩塌”。

  更重要的是,在低線市場中,早已有一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可、蜜雪冰城等環(huán)伺其間,相較而言,喜小茶雖然貴些,但有靈感、時(shí)尚的調(diào)性,更容易區(qū)隔市場上已經(jīng)存在的各種低價(jià)搏殺的中小品牌。

  用一二線品牌定位,去攻占三四五線城市,喜小茶以喜茶“親兒子”的前期優(yōu)勢,在下沉市場的消費(fèi)人群形成一線大牌的認(rèn)知,在人人渴望消費(fèi)升級(jí)今天,這種心智優(yōu)勢的價(jià)值不言而喻。

  2020,新式茶飲走向分水嶺

  在新式茶飲這條賽道上,從來不缺焦點(diǎn)。從年初到現(xiàn)在,喜小茶這事兒也許只能算小熱點(diǎn),更大的話題還有融資和IPO,而這只屬于喜茶和奈雪的茶。

  正如彭心所言,輕餐飲只記頭牌,只有做到行業(yè)老大老二才能生存下去。因此,今年頭部品牌強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面愈發(fā)凸顯,在這關(guān)鍵之年,屬于老大老二之間拼殺將更加激烈。

  不過,我們也可以看到,進(jìn)入深耕階段的喜茶和奈雪,打法呈現(xiàn)出明顯的分化,而潛藏在各自海域的暗礁,也考驗(yàn)著掌舵者的能力。

  相比喜茶欲小步快跑的“輕”路線,奈雪的茶繼續(xù)堅(jiān)持走“空間體驗(yàn)”的“重”模式,堅(jiān)定地做著星巴克的“信徒”。

  如今,奈雪開始著手披上“數(shù)字化”盔甲。日前,彭心在一場分享中表示,2020年奈雪將暫緩?fù)卣剐碌甑哪_步,押注數(shù)字化趨勢。在她看來,打破數(shù)據(jù)孤島,來反推產(chǎn)品創(chuàng)新和決策,這是新式茶飲行業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。數(shù)字化之外,奈雪還欲推動(dòng)茶飲行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建立。

  誠然,過重的模式雖然緩慢,但也有利樹立行業(yè)標(biāo)桿。不過,在門店模式上,奈雪依然堅(jiān)持只進(jìn)購物中心,只開200平米左右的大店?!拔覀儧]有開小店的計(jì)劃?!迸硇脑缡钦f道。在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響下,奈雪押注的“空間體驗(yàn)”也有“貶值”風(fēng)險(xiǎn)。

  星巴克是個(gè)可供參考的案例。在更具性價(jià)比的瑞幸等品牌打入市場后,其“第三空間”正面臨考驗(yàn),2020年一季度財(cái)報(bào)顯示,星巴克在中國的同店銷售繼續(xù)下滑。而本財(cái)年內(nèi),星巴克在中國新開門店將轉(zhuǎn)向?yàn)橹鞔蜃蕴岬摹胺瓤臁钡晷汀?/p>

  在奈雪修煉內(nèi)功之時(shí),將廣開門店的喜茶,也不是沒有令人擔(dān)憂之處。

  從過往發(fā)展歷程來看,喜茶每一次擴(kuò)張,皆有融資相伴,資本早已熟悉如何快速打造一只獨(dú)角獸。2017年年初,喜茶店面總數(shù)約50家,到2018年年初為100家,再到2019年年初便增長到180家,而在2019年底則增長到390家,而背后是喜茶相繼完成四輪融資。

  高速行駛列車,自然存在不少隱憂。當(dāng)前,喜茶和喜小茶兩條腿走路,如何掌握兩者平衡,是其面臨的一大考驗(yàn)。此前,聶云宸曾坦言,喜茶既希望可以不斷提高品牌的稀缺性,又希望可以增強(qiáng)其便利性。如今這一想法已然落地,如何運(yùn)作就全在他手里。

  不過,資本又對(duì)喜茶有著怎樣的新期待,是否有對(duì)賭協(xié)議、開店速度要求、干涉經(jīng)營管理?這一切,只有29歲的聶云宸能hold住嗎?

  新茶飲江湖里,談星巴克也好,復(fù)制瑞幸模式也罷,一切脫離商業(yè)本質(zhì)的理想,都是短暫的。

  文/DoNews 單立人

  責(zé)編/楊博丞