2023年底至2024年4月之間，由5個(gè)相關(guān)單位組成的課題組以“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)為理論工具，延續(xù)2010年至今的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專項(xiàng)課題，開(kāi)展了多方調(diào)研，并結(jié)合數(shù)字化信息技術(shù)，對(duì)2021—2023三年間的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、評(píng)估，得出2024年中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)論。全文以評(píng)估數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來(lái)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶品牌發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)與資料，綜合分析了中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)象與問(wèn)題，并對(duì)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的未來(lái)發(fā)展提出了針對(duì)性建議。
關(guān)鍵詞：茶葉;區(qū)域公用品牌;品牌價(jià)值;價(jià)值評(píng)估
執(zhí)筆人：胡曉云 魏春麗 單子昊中國(guó)茶葉品牌價(jià)值評(píng)估課題組，浙江 杭州310058
課題顧問(wèn)：魯成銀 黃祖輝 錢(qián)文榮專家組成員：陳永昊 胡曉云 江用文 魯成銀 孫狀云 屠幼英 王岳飛 張士康課題負(fù)責(zé)人：胡曉云課題組成員：魏春麗 翁 蔚 魯 昕 賀夢(mèng)晗 楊巧佳 陳清爽 單子昊 梁 湛朱振昱 徐 凱 楊 浩 曹 越 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳雅琴
自2010年始，為跟蹤研究、科學(xué)記錄中國(guó)的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌化進(jìn)程，以量化的方式發(fā)現(xiàn)各品牌的現(xiàn)實(shí)狀況、發(fā)展趨勢(shì)，并提出專業(yè)的未來(lái)發(fā)展建議，迄今，課題組已連續(xù)開(kāi)展14年研究，并已在《中國(guó)茶葉》雜志發(fā)表了14個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值研究報(bào)告，每一年度的報(bào)告，都體現(xiàn)了獨(dú)特的研究視角與研究?jī)r(jià)值。
2023年12月，由浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)、浙江大學(xué)茶葉研究所、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建的課題組，共同開(kāi)展了第十五次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究(評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū))。
1 數(shù)據(jù)分析
參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌總數(shù)為134個(gè)。經(jīng)課題組審核并獲評(píng)的品牌共計(jì)131個(gè)，較上一年度增加了13個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱 CARD 模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見(jiàn)咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得本文的相關(guān)數(shù)據(jù)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌注冊(cè)、地理標(biāo)志登記的地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。浙江、福建和安徽3省的品牌數(shù)量位列前三甲，分別為25個(gè)、15個(gè)和13個(gè)，分別占比19.08%、11.45%和9.92%。有效評(píng)估品牌數(shù)量在10個(gè)以上的省份還有湖北、四川2省。
按照品類進(jìn)行比較分析，獲得本次有效評(píng)估的131個(gè)品牌中，綠茶或以綠茶為主的品牌有85個(gè)(占本次有效評(píng)估品牌數(shù)量的64.89%)，紅茶有19個(gè)，綠茶紅茶各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，黑茶8個(gè)，烏龍茶6個(gè)，黃茶3個(gè)，白茶2個(gè);另外還有花茶、苦丁茶、桑葉茶等其他品類的品牌共4個(gè)。
根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。下文將依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。
1.1 品牌價(jià)值：平穩(wěn)向上發(fā)展，逐漸向頭部品牌靠攏
品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的品牌總價(jià)值為3646.03億元，平均品牌價(jià)值為27.83億元，較2023年，增長(zhǎng)了1.41億元，增幅達(dá)5.34%。由圖1可見(jiàn)，近3年，獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值平均值整體增長(zhǎng)4.68億元，整體增幅達(dá)20.22%。相較于2023年，2024年的品牌價(jià)值增長(zhǎng)率有所降低。
圖 1 近三年有效評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率
本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值高于50億元的品牌首次突破了兩位數(shù)，達(dá)14個(gè)，較2023年多了5個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)比為10.69%，較上年度增加了3.07個(gè)百分點(diǎn)。其中，3個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過(guò)了80億元，分別是西湖龍井(84.35億元)、普洱茶(83.53億元)和信陽(yáng)毛尖(80.30億元);2個(gè)品牌超過(guò)了70億元，分別是福鼎白茶(70.66億元)和瀟湘茶(70.58億元)。品牌價(jià)值分布在30億~50億元的品牌有42個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的32.06%;品牌價(jià)值分布在10億~億元之間的品牌數(shù)量最多，達(dá)到了50個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的38.17%;品牌價(jià)值小于10億元的品牌仍有25個(gè)，占整體獲評(píng)品牌數(shù)的19.08%(見(jiàn)表1)。
表 1 近3年有效評(píng)估品牌的品牌價(jià)值區(qū)間分布
與2022、2023年相比，2024年品牌價(jià)值小于30億元的品牌數(shù)量占比降低，超過(guò)50億元的品牌比重顯著提升。我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌整體呈現(xiàn)向上發(fā)展的趨勢(shì)，頭部品牌價(jià)值升維穩(wěn)定且顯著。
由獲得本次有效評(píng)估品牌中品牌價(jià)值位于前10位的品牌列表(表2)可見(jiàn)，浙江和福建兩省的品牌占據(jù)了5席，綠茶及綠茶為主的品牌數(shù)量占據(jù)了7席，黑茶、白茶和烏龍茶各1席。從價(jià)值增量和排序變化可見(jiàn)，10個(gè)品牌都出現(xiàn)了不同程度的品牌價(jià)值增量，并引發(fā)了排序變化。綠茶及綠茶為主的品牌占比多，但3個(gè)綠茶及綠茶為主的品牌的排序出現(xiàn)了下行，而來(lái)自福鼎白茶(白茶)和武夷山大紅袍(烏龍茶)的品牌價(jià)值排序得到了上升，其中，福鼎白茶品牌價(jià)值增量最高，達(dá)到了9.96億元，武夷山大紅袍品牌價(jià)值的增量3.94億元，排序提升了2位。
表 2 2024年獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值前10位列表
比較不同茶類品牌的平均品牌價(jià)值(圖2)可見(jiàn)，白茶、黑茶、烏龍茶3個(gè)品類的平均品牌價(jià)值排名前三，分別為51.32億、42.07億、30.07億元。近年來(lái)，白茶產(chǎn)業(yè)在地方政府和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的雙向支持下發(fā)展迅猛，福鼎白茶在2022年入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃”。相對(duì)而言，紅茶的平均品牌價(jià)值較弱，為21.90億元。綠茶的平均品牌價(jià)值為28.07億元，排名第五。而從不同茶類品牌的品牌價(jià)值最高值比較，綠茶以西湖龍井為龍頭，品牌價(jià)值達(dá)到了84.35億元。普洱茶(83.53億元)、福鼎白茶(70.66億元)、武夷山大紅袍(55.75億元)、坦洋工夫(49.07億元)、福州茉莉花茶(46.03億元)和霍山黃芽(39.91億元)分別獲得了黑茶、白茶、烏龍茶、紅茶、花茶和黃茶等品類的品牌價(jià)值最高值。
圖 2 2024年有效評(píng)估的不同茶類品牌的品牌價(jià)值平均值與最高值
1.2 品牌收益：整體品牌收益略增，單位銷(xiāo)量品牌溢價(jià)下降
品牌收益指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷(xiāo)量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其平均品牌收益為16855.88萬(wàn)元，品牌收益最高值為信陽(yáng)毛尖(54208.66萬(wàn)元)。相較2023年，本次獲評(píng)品牌的平均品牌收益增加了493.13萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為3.01%，但對(duì)比2022、2023年的平均品牌收益增長(zhǎng)率，增幅有所回落(見(jiàn)圖3)。數(shù)據(jù)顯示，近3年以來(lái)，獲評(píng)品牌的品牌收益呈現(xiàn)持續(xù)波動(dòng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，本次評(píng)估中出現(xiàn)的增長(zhǎng)放緩現(xiàn)象，與品牌價(jià)值的增長(zhǎng)趨勢(shì)相符。
圖 3 近3年獲評(píng)品牌的平均品牌收益及增長(zhǎng)率
單位銷(xiāo)量品牌收益是品牌對(duì)每千克茶葉的溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次評(píng)估中，平均單位銷(xiāo)量品牌收益為91.05元/Kg，最高單位銷(xiāo)量品牌收益為2286.83元/Kg，較2023年均略有所下降(2023年，有效評(píng)估品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益為96.76元/kg，最高值為2333.00元/Kg)。
由表3可知，不同省份獲評(píng)品牌的平均品牌收益、平均單位銷(xiāo)量品牌收益存在較大差異。云南、廣西、廣東和河南等4個(gè)省份的獲評(píng)品牌的平均品牌收益排名前4，均超過(guò)2億元;山東和重慶獲評(píng)品牌的平均品牌收益較低，不足1億元，在16個(gè)省份中處于靠后位置。從平均單位銷(xiāo)量品牌收益來(lái)看，江蘇和浙江的獲評(píng)品牌有著較高的品牌溢價(jià)能力，分別以671.90元/Kg和181.87元/Kg位列前2。此外，平均單位銷(xiāo)量品牌收益在50元/Kg以上的省份還有安徽(59.03元/Kg)、江西(52.20元/Kg)和貴州(51.38元/Kg)。云南、廣西兩省的平均單位銷(xiāo)量品牌收益較低，分別為3.74元/Kg和11.09元/Kg，但與其形成鮮明對(duì)比的是兩省的平均品牌收益位列前二。從數(shù)據(jù)比較可得知，云南、廣西兩省的茶葉區(qū)域公用品牌的高品牌收益，主要得益于高規(guī)模化;而浙江、江蘇兩省的平均品牌收益相對(duì)不高，但單位銷(xiāo)量品牌收益高，體現(xiàn)了兩地茶產(chǎn)業(yè)的低土地占有及高溢價(jià)發(fā)展程度。
表 3 各省(市、區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益及平均單位銷(xiāo)量品牌收益比較
比較不同茶類品牌的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益(表4)可見(jiàn)，綠茶與紅茶品牌的平均單位銷(xiāo)量品牌收益相比其他茶類品牌的平均值高，分別為123.25元/Kg和45.97元/Kg，有較強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。而白茶、黑茶品牌的平均品牌收益較高，分別為30181.61萬(wàn)元和25622.19萬(wàn)元，有較大的產(chǎn)能與銷(xiāo)售規(guī)模。
表 4 不同茶類獲評(píng)品牌的平均品牌收益和平均單位銷(xiāo)量品牌收益
由表5可知，品牌收益前10位的品牌中，來(lái)自浙江的品牌共計(jì)3個(gè)，來(lái)自福建的品牌共計(jì)2個(gè)，來(lái)自河南、云南、湖南、安徽和江蘇等5省的品牌各1個(gè)。信陽(yáng)毛尖、西湖龍井和普洱茶的品牌收益位列前3，其中，信陽(yáng)毛尖和西湖龍井的品牌收益均超5億元，其余7個(gè)品牌的品牌收益均超過(guò)3億元。通過(guò)對(duì)比分析可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位的品牌均有著較高的品牌收益，但因?yàn)槠放埔鐑r(jià)能力、產(chǎn)能和銷(xiāo)量的不同，其單位銷(xiāo)量品牌收益有著較大跨度。其中，單位銷(xiāo)量品牌收益最高的洞庭山碧螺春，達(dá)到了2286.83元/Kg;最低的是普洱茶，僅為2.73元/Kg。
表 5 2024年品牌收益前10位品牌
由表6可知，單位銷(xiāo)量品牌收益前10位品牌中，來(lái)自浙江的品牌共4個(gè)，來(lái)自江蘇的品牌共3個(gè)，來(lái)自江西、貴州、安徽等省的品牌各1個(gè)。位于前5的品牌的單位銷(xiāo)量品牌收益均高于800元/Kg，分別為洞庭山碧螺春(2286.83元/Kg)、鎮(zhèn)江金山翠芽(1182.76元/Kg)、武陽(yáng)春雨(994.07元/Kg)、西湖龍井(988.93元/Kg)和徑山茶(894.59元/Kg)。同時(shí)，該10個(gè)品牌均是綠茶或以綠茶為主的品牌。
表 6 2024年單位銷(xiāo)量品牌收益前10位品牌
以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，上述品牌的整體品牌收益雖有緩慢提升，但每千克茶葉的品牌溢價(jià)卻有所下降。同時(shí)，不同茶類、不同品牌之間的品牌溢價(jià)能力具有顯著差異。這從一定程度上反映了我國(guó)仍有大部分的茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值發(fā)展仍處在產(chǎn)品物理層面。
1.3 品牌忠誠(chéng)度：綠茶、紅茶、烏龍茶品牌忠誠(chéng)穩(wěn)定性高
品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)。
近3年，平均品牌忠誠(chéng)度因子穩(wěn)步提高，從2022年的0.876到2023年的0.885，而本次獲評(píng)的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌，平均品牌忠誠(chéng)度因子提升至0.904。
比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布，由表7可知，2024年，品牌忠誠(chéng)度高于0.95的獲評(píng)品牌共計(jì)27個(gè)，占整體獲評(píng)品牌比為20.61%，品牌數(shù)量與占比均高于2022年(21個(gè)，占比16.67%)和2023年(23個(gè)，占比19.49%);占比最高的是品牌忠誠(chéng)度因子在0.90~0.95之間的品牌，共58個(gè)，占比達(dá)44.27%，相較于2023年增加了12.07個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子低于0.90的品牌數(shù)量為46個(gè)，占比達(dá)35.12%，較2023年減少了13.19個(gè)百分點(diǎn)。
2024年平均品牌忠誠(chéng)度因子整體呈現(xiàn)向上發(fā)展趨勢(shì)，高品牌忠誠(chéng)度因子品牌增加、低品牌忠誠(chéng)度因子品牌減少?？梢?jiàn)，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)零售價(jià)格體系逐漸趨于穩(wěn)定。
表 7 近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子區(qū)間分布
比較不同茶類品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子，如圖4所示，烏龍茶、紅茶、綠茶以及茉莉花茶等其他類獲評(píng)品牌的平均值均在0.90以上。其中，綠茶作為我國(guó)產(chǎn)量最大的的茶類，現(xiàn)居產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)位置，穩(wěn)定的產(chǎn)能，廣泛的接受度，讓綠茶品類擁有穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。相比較之下，黃茶的平均品牌忠誠(chéng)度因子最低，且歷年的黃茶平均品牌忠誠(chéng)度因子均低于0.90，導(dǎo)致黃茶的忠誠(chéng)度因子不高的原因，主要是黃茶的產(chǎn)量在我國(guó)六大茶類中最低，且消費(fèi)者認(rèn)知度較低，以至黃茶沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)，平均市場(chǎng)零售價(jià)格存在較大波動(dòng)。
圖 4 不同茶類獲評(píng)品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子
以上數(shù)據(jù)表明，近5年來(lái)，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的平均市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定性增強(qiáng)，結(jié)合近年平均品牌收益持續(xù)升高的數(shù)據(jù)現(xiàn)象可見(jiàn)，我國(guó)茶葉市場(chǎng)價(jià)格日漸趨穩(wěn)。但少數(shù)茶類，如黃茶、白茶、黑茶等，市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)仍較明顯。品牌忠誠(chéng)度因子，是一個(gè)平衡器，價(jià)格波動(dòng)較大，穩(wěn)定性不足，會(huì)導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度降低，消費(fèi)者放棄消費(fèi)，但如果價(jià)格穩(wěn)定性太高，長(zhǎng)期處于低位停滯狀態(tài)，將不利于品牌溢價(jià)的持續(xù)產(chǎn)生。因此，仍需關(guān)注合理提高品牌溢價(jià)與保障市場(chǎng)的持續(xù)性與相對(duì)穩(wěn)定性的關(guān)系。
1.4 品牌強(qiáng)度：品牌傳播力和發(fā)展力是品牌強(qiáng)度提升的重要瓶頸
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)由一組能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子構(gòu)成。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌強(qiáng)度具體考察指標(biāo)由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，從多個(gè)視角對(duì)品牌強(qiáng)度高低實(shí)現(xiàn)量化呈現(xiàn)，體現(xiàn)獲評(píng)品牌的未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。
本次獲評(píng)的131個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，與2023年的平均值持平。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的是普洱茶(20.09)，西湖龍井以20.04緊隨其后，是本次獲評(píng)品牌中品牌強(qiáng)度乘數(shù)超過(guò)20的兩個(gè)品牌。進(jìn)一步比較近3年獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值，如圖5可見(jiàn)，三度評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的品牌資源力呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，各品牌的帶動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力在一定范圍內(nèi)上下浮動(dòng)，但浮動(dòng)幅度較小。相較而言，獲評(píng)品牌的平均品牌發(fā)展力和平均品牌傳播力不足，成為獲評(píng)品牌的短板與共性問(wèn)題，并成為品牌強(qiáng)度提升的重要瓶頸。
圖 5 近3年獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值
白茶、黑茶和黃茶類的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)分別為19.09、18.97和18.57，在所有茶類中表現(xiàn)較好;綠茶、烏龍茶、紅茶類的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)分別為18.16、18.13、18.06，均略低于整體平均值;相較而言，其他茶類(花茶、苦丁茶、桑葉茶)的平均品牌強(qiáng)度乘17.16，在所有茶類中表現(xiàn)不理想。不同茶類獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值顯示，白茶類獲評(píng)品牌的平均“品牌強(qiáng)度五力”各指標(biāo)大多高于其他茶類獲評(píng)品牌，且品牌傳播力特別突出(圖6)。
圖 6 不同茶類獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值
本次獲評(píng)品牌“品牌強(qiáng)度五力”前10位的品牌(表8)中，普洱茶分別以101.06、123.85位列品牌帶動(dòng)力、品牌傳播力的首位，蒙頂山茶以108.66、96.71獲得品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力的首位，梧州六堡茶以92.58位列品牌發(fā)展力首位。武夷山大紅袍的“品牌強(qiáng)度五力”均在前10位，西湖龍井和蒙頂山茶2個(gè)品牌分別占4席，安化黑茶、福鼎白茶、六安瓜片、普洱茶和正山小種等5個(gè)品牌各占3席。數(shù)據(jù)說(shuō)明，上述該8個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強(qiáng)度上的表現(xiàn)較為均衡;安吉白茶、洞庭山碧螺春、福州茉莉花茶、祁門(mén)紅茶、太平猴魁、梧州六堡茶和信陽(yáng)毛尖等7個(gè)品牌各占2席，另有安溪黃金桂、赤壁青磚茶、都勻毛尖、狗牯腦茶、漢中仙毫、黃山毛峰、徑山茶和英德紅茶等8個(gè)品牌各占1席
表 8 2024獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”前10位
比較本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值與最高值，由圖7可見(jiàn)，品牌帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力的平均值依次為83.64、87.25、83.74、80.67和79.11，“品牌強(qiáng)度五力”的最高值分別為101.06、108.66、96.71、123.85和92.58。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，“品牌強(qiáng)度五力”中，品牌資源力的平均值相對(duì)較為突出，表明我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌普遍具有較好的歷史資源、文化資源和環(huán)境資源。品牌傳播力的最高值與平均值之間相差43.18，差距顯著。我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌眾多，茶葉頭部品牌又更被廣大群眾青睞，以至于部分品牌在共性度高、個(gè)性不突出的情況下，在品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度方面表現(xiàn)較差。因此，找準(zhǔn)品牌定位、突出品牌個(gè)性尤為重要。
圖 7 2024獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值、最高值
數(shù)據(jù)顯示，盡管存在普洱茶、西湖龍井、福鼎白茶等個(gè)別品牌的品牌傳播力極為突出的品牌，但與品牌的帶動(dòng)力、資源力和經(jīng)營(yíng)力橫向比較，我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌在品牌傳播力和品牌發(fā)展力方面普遍不強(qiáng)。數(shù)據(jù)在一定程度上反映出，我國(guó)大部分茶葉區(qū)域公用品牌在傳播投入、傳播效能、提升認(rèn)知、引導(dǎo)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)拓展等方面的理念、能力均有待進(jìn)一步突破。
2 現(xiàn)象與問(wèn)題
2.1 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)格局打破
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)茶葉出口總量36.75萬(wàn)t，同比減少2.06%;出口額17.39億美元，同比下降16.49%;均價(jià)4.73美元/Kg，同比下降14.74%。按茶類比較，綠茶仍是我國(guó)茶葉出口絕對(duì)優(yōu)勢(shì)品類，出口量占比84.18%;除烏龍茶和黑茶有所增長(zhǎng)，其余茶類均有不同幅度下降，以紅茶降幅最大，達(dá)到12.62%。該現(xiàn)象在一定程度上打擊了我國(guó)茶葉品牌面向國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售的積極性，轉(zhuǎn)而側(cè)重于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重新開(kāi)拓，由此，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)茶葉銷(xiāo)售內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇。結(jié)合前文有關(guān)品牌價(jià)值和品牌收益的數(shù)據(jù)可見(jiàn)，品牌價(jià)值前10位品牌的排序變動(dòng)，同樣反映了國(guó)內(nèi)茶葉區(qū)域公用品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破的現(xiàn)象。而單位銷(xiāo)量品牌收益的下降，則反映了在高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)越來(lái)越困難的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)本課題組的調(diào)查研究，我國(guó)茶葉銷(xiāo)售的區(qū)域主要集中在華東地區(qū)，占比30.57%，其余依次為華北(15.36%)、華中(14.45%)、華南(12.91%)、西南(11.47%)、西北(8.70%)以及東北(6.54%)。表9是本次獲評(píng)品牌中各省品牌的銷(xiāo)售區(qū)域占比統(tǒng)計(jì)。江蘇、浙江、安徽、江西、山東和貴州等6個(gè)省份的最大銷(xiāo)售區(qū)域均為華東地區(qū)，其中，江蘇、浙江的銷(xiāo)售比例分別達(dá)到了57.75%和62.96%，可見(jiàn)華東地區(qū)的茶葉銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
表 9 2024年獲評(píng)品牌中各省(市、區(qū))品牌的銷(xiāo)售區(qū)域占比(%)
2.2 標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，數(shù)量差距顯著
2023年，隨著國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)頒布，我國(guó)六大茶類分類體系正式成為國(guó)際共識(shí)。2024年4月，我國(guó)首個(gè)龍井茶國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)樣品“龍井茶感官分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)樣品”發(fā)布，以文字標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一的龍井茶產(chǎn)品管控機(jī)制基本建立。
茶葉標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)貫穿整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈，保障了茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)發(fā)展，是實(shí)現(xiàn)品牌保護(hù)的內(nèi)在要求。據(jù)全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)查詢統(tǒng)計(jì)，2023年以來(lái)，我國(guó)發(fā)布涉茶標(biāo)準(zhǔn)700余項(xiàng)，其中包括國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)1項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)9項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)156項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)546項(xiàng)。標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，蔚然成風(fēng)。
本次獲得有效評(píng)估的131個(gè)品牌，其現(xiàn)行有效的、帶品牌名稱的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量累計(jì)達(dá)到了538個(gè)。其中，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)分別為16項(xiàng)、23項(xiàng)和207項(xiàng)，而團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了292項(xiàng)，占標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)的一半以上。進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)分析，制定標(biāo)準(zhǔn)在10項(xiàng)以上的品牌共計(jì)有13個(gè)，占比9.92%，其中制定標(biāo)準(zhǔn)20項(xiàng)以上的品牌為3個(gè)，分別是梧州六堡茶(54項(xiàng))、普洱茶(41項(xiàng))和安化黑茶(20項(xiàng));制定標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量在1~10項(xiàng)的品牌共計(jì)96個(gè)，其中5項(xiàng)以下的品牌達(dá)到了74個(gè)，占比品牌總數(shù)的56.49%;22個(gè)品牌未制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，占比16.79%(圖8)。
圖 8 2024獲評(píng)品牌中各省品牌的標(biāo)準(zhǔn)制訂平均數(shù)
2.3 自媒體涉茶傳播，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)
根據(jù)前文數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，獲得本次有效評(píng)估品牌的整體品牌傳播力略顯不足?，F(xiàn)如今，在自媒體的大浪潮中，個(gè)人獲取信息、傳播信息的渠道呈現(xiàn)多元化與便捷性的特點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告(2023)》統(tǒng)計(jì)，2023年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)突破12.24億，微信、支付寶、抖音、百度等各平臺(tái)小程序去重后月活躍用戶數(shù)量達(dá)到9.8億。自媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，使得信息傳播的自由度顯著提高，這對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，也是一種挑戰(zhàn)。
本次131個(gè)獲得有效評(píng)估的品牌中，93個(gè)品牌建有微信公眾號(hào)，61個(gè)品牌開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，開(kāi)通微博賬號(hào)的有32個(gè)，設(shè)有天貓、京東官方店鋪的品牌分別有36個(gè)、24個(gè)。依據(jù)微信、微博、短視頻、天貓以及京東5類自媒體平臺(tái)賬號(hào)的建設(shè)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，圖9可見(jiàn)，建有1類及以上自媒體平臺(tái)賬號(hào)的的品牌共計(jì)106個(gè)，其中9個(gè)品牌同時(shí)建有上述5類平臺(tái)，占品牌總數(shù)的6.87%;25個(gè)品牌未建有上述自媒體賬號(hào)，占品牌總數(shù)的19.08%。
圖 9 2024獲評(píng)品牌擁有自媒體賬號(hào)數(shù)量情況
構(gòu)建立體的自媒體矩陣，對(duì)于品牌傳播力的提升有著積極的作用與價(jià)值。如圖10顯示，建有5類自媒體賬號(hào)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為89.77，其品牌知名度、認(rèn)知度和好感度平均值分別為97.25、88.67和84.58，均高于后續(xù)幾類品牌的平均值;而未建自媒體賬號(hào)的茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)的平均值均為最低。可見(jiàn)，自媒體賬號(hào)的數(shù)量與品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)品牌知名度、認(rèn)知度呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)關(guān)系，與好感度之間的關(guān)系相對(duì)不明顯，但也基本呈現(xiàn)正相關(guān)。
圖 10 建有不同自媒體賬號(hào)的獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力及其三級(jí)指標(biāo)比較
由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，自媒體成為主流媒體重要的補(bǔ)充力量，在品牌宣傳、推廣等方面發(fā)揮了重要作用，特別是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播的興起、抖音快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，創(chuàng)新了茶葉銷(xiāo)售方式，構(gòu)建了新的茶葉銷(xiāo)售平臺(tái)的同時(shí)也稱成為與消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)。
2.4 健康消費(fèi)理念，推動(dòng)茶品迭代創(chuàng)新
后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。健康消費(fèi)理念深入人心，讓茶葉這一天然健康飲品獲得了積極的發(fā)展機(jī)遇。去年8月，上海率先試點(diǎn)含糖飲料分級(jí)，對(duì)預(yù)包裝飲品、現(xiàn)制現(xiàn)售飲品均提出要求，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行健康茶飲選擇。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》披露，無(wú)糖茶品類的規(guī)模增速同比2022年實(shí)現(xiàn)了110%的增長(zhǎng)。今年開(kāi)春，農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等諸多飲品企業(yè)相繼發(fā)布2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，均顯示無(wú)糖茶迎來(lái)了前所未有的高度關(guān)注與市場(chǎng)占有率。
無(wú)糖茶的消費(fèi)熱度，同時(shí)也推動(dòng)了對(duì)原葉茶的科普，讓越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者通過(guò)茶飲料了解名優(yōu)茶。如東方樹(shù)葉春季限定龍井新茶，選用龍井茶地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的明前龍井，首批上線5萬(wàn)箱17h售罄;首批響應(yīng)上?！盃I(yíng)養(yǎng)分級(jí)”的新中式茶飲品牌“霸王茶姬”，其銷(xiāo)量爆品“伯牙絕弦”以橫縣茉莉花茶為基底茶，年銷(xiāo)售上億杯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新茶飲原料中，花茶基底茶用量占30%以上，年消費(fèi)量達(dá)10萬(wàn)t，原料花茶市場(chǎng)需求逐年提高。
除為新式茶飲提供基底茶外，茶作為健康飲品，其功能性成分提取物——茶多酚、茶氨酸、茶黃素等創(chuàng)新產(chǎn)品，日漸被消費(fèi)者接受，含茶食品、日用品，以及茶文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步延長(zhǎng)了茶產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。
2.5 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，需要持續(xù)規(guī)范
規(guī)范的管理與保護(hù)，是品牌得以持續(xù)發(fā)展的前提。前文關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行，實(shí)質(zhì)上也是對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范化保護(hù)的一種手段。而中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志以及地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)等形式的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是一個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌得以有序發(fā)展的基本保障。
本次獲評(píng)的131個(gè)品牌中，已注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)/集體商標(biāo)的品牌共計(jì)104個(gè)，占獲評(píng)品牌總數(shù)的79.39%;注冊(cè)為一般商標(biāo)并取得中國(guó)地理標(biāo)志(GI)或農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志(AGI)登記保護(hù)的品牌為12個(gè)，占比9.16%;僅取得GI/AGI登記保護(hù)的品牌共計(jì)15個(gè)，占比11.45%。
我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌大多以“商標(biāo)法+部門(mén)規(guī)章”的雙重方式進(jìn)行保護(hù)，但仍有11.45%的茶葉區(qū)域公用品牌僅停留在部門(mén)規(guī)章的保護(hù)范疇，保護(hù)力度還有待加強(qiáng)。與此同時(shí)，由于現(xiàn)代意義上的中國(guó)茶葉品牌建設(shè)起步較晚，大眾、茶企乃至于部分主管單位，對(duì)于茶葉區(qū)域公用品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)認(rèn)知不到位，存在品牌名稱不統(tǒng)一、品牌標(biāo)識(shí)不規(guī)范、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用不標(biāo)準(zhǔn)等系列問(wèn)題，侵犯其他茶品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“擦邊球”行為也仍有發(fā)生，這對(duì)其他區(qū)域公用品牌與自身品牌的保護(hù)均會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
3 未來(lái)建議
3.1 樹(shù)立科學(xué)品牌觀，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合
科學(xué)的品牌意識(shí)，體現(xiàn)為著眼差異競(jìng)爭(zhēng)、立足消費(fèi)立場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)資源整合、致力創(chuàng)新賦能、多元價(jià)值開(kāi)發(fā)與利用的意識(shí)，體現(xiàn)為嚴(yán)守投入產(chǎn)出率、品牌權(quán)益保障、持續(xù)發(fā)展競(jìng)合共贏的意識(shí)。茶葉區(qū)域公用品牌，是同一個(gè)區(qū)域內(nèi)的茶葉生產(chǎn)模式、茶類、茶文化、茶美學(xué)與生活價(jià)值觀表達(dá)，相同或相似的文化底蘊(yùn)形成區(qū)域公用品牌共性特征。實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)合兩者辯證統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)，才是有效的競(jìng)爭(zhēng)。
區(qū)域內(nèi)的競(jìng)合，如龍井茶，統(tǒng)領(lǐng)浙江省內(nèi)18個(gè)縣(市、區(qū))，攜西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井等諸多子品牌，達(dá)成一種競(jìng)合狀態(tài)，共同構(gòu)建龍井茶品牌集群，形成品牌合力，實(shí)現(xiàn)品牌影響力。
區(qū)域間的競(jìng)合，如安吉白茶與外埠白化茶的關(guān)系。白化茶的壯大，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求的雙重結(jié)果。安吉作為白化茶的原產(chǎn)地，追求“純粹”，主打“純粹”，開(kāi)辟了白化茶新賽道;外埠以白葉1號(hào)為主打的白化茶，應(yīng)當(dāng)與原產(chǎn)地共同鞏固與拓展新賽道，構(gòu)建自主品牌，與安吉白茶形成良性競(jìng)合，共同發(fā)展。
目前，由于茶樹(shù)良種、加工技術(shù)的推廣，全國(guó)各地同類產(chǎn)品越來(lái)越多，在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展，將原產(chǎn)地與飛地、他地的產(chǎn)品科學(xué)區(qū)隔與競(jìng)合聯(lián)動(dòng)，這是我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展的新命題，需要進(jìn)行專項(xiàng)深入的課題研究。
以“中國(guó)茶”為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)各茶葉區(qū)域公用品牌不同區(qū)域、不同屬性、不同類別的競(jìng)合，可以形成有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合品牌力量。
3.2 以品牌化為引領(lǐng)，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化有效建設(shè)
前述我國(guó)目前涉茶標(biāo)準(zhǔn)制定盛行，僅2023年以來(lái)，便制定了700余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。但研究可見(jiàn)，絕大多數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)只圍繞茶葉的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，少部分聚焦包裝、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，而對(duì)于茶葉品牌的形象規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)等鮮有涉及。
標(biāo)準(zhǔn)化是品牌化的基礎(chǔ)，品牌化是標(biāo)準(zhǔn)化的目標(biāo)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化的辯證關(guān)系，課題組在10余年前便有深刻論證。停留在紙面上的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)毫無(wú)意義，標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)當(dāng)為品牌化服務(wù)，以品牌化為引領(lǐng)，以品牌的獨(dú)立價(jià)值提升為目標(biāo)，圍繞產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后甚至產(chǎn)業(yè)延伸等各環(huán)節(jié)，切實(shí)制定行而有效的標(biāo)準(zhǔn)，并落到實(shí)處。
3.3 實(shí)時(shí)輿情監(jiān)管，探索品牌發(fā)言人制度
茶葉區(qū)域公用品牌的管理要與時(shí)俱進(jìn)，有效利用數(shù)智技術(shù)，聯(lián)動(dòng)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，建立信息管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)監(jiān)管品牌輿情。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)和線上購(gòu)物的普及，勢(shì)必需要提升茶葉品牌的數(shù)智化能力，提高與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌信息從單向傳遞到雙向溝通，讓消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。同時(shí)，茶品牌對(duì)自身相關(guān)信息需要有實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的表達(dá)，提升信息透明度，讓消費(fèi)者在一次次接觸中不斷提高對(duì)品牌的認(rèn)知度和信任度，成為品牌的忠實(shí)用戶。
構(gòu)建輿情預(yù)測(cè)與管理機(jī)制，正確引導(dǎo)自媒體傳播，出現(xiàn)與事實(shí)不符的負(fù)面新聞時(shí)及時(shí)捍衛(wèi)自身品牌聲譽(yù)。自媒體作為新興的傳媒方式，能夠廣泛、及時(shí)地向用戶提供各類信息，但其中也不乏一些有意歪曲或誤報(bào)的假消息，誤導(dǎo)廣大消費(fèi)者，從而對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生消極影響。
探索并設(shè)立品牌發(fā)言人制度，未雨綢繆，做好危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，預(yù)防因與媒體溝通不暢、信息不對(duì)稱和對(duì)外陳述差異較大而產(chǎn)生的信息偏差、誤報(bào)、漏報(bào)等相關(guān)問(wèn)題。要著力培養(yǎng)品牌發(fā)言人，建立品牌發(fā)言人制度，持續(xù)不斷地講好品牌故事，傳遞品牌正能量，維護(hù)品牌聲譽(yù)。
3.4 跨界重組創(chuàng)新，提振品牌發(fā)展新動(dòng)力
產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的源動(dòng)力，也是衡量品牌未來(lái)持續(xù)收益能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。在2023年度評(píng)估報(bào)告中，課題組曾提出“跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，以“茶+”形式衍生多種玩法，實(shí)現(xiàn)茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍?！翱缃纭薄巴粐保钱?dāng)下茶品牌創(chuàng)新的重要方式。舊要素、新組合，同樣也是創(chuàng)新的一種。如伊利集團(tuán)新推出的“伊刻活泉”現(xiàn)泡茶，基于“礦泉水+速溶茶粉”的新組合，通過(guò)“茶水分離”鎖鮮蓋技術(shù)，在瓶裝無(wú)糖茶飲市場(chǎng)中另辟蹊徑，成為“舊瓶裝新酒”的一大案例。
茶葉區(qū)域公用品牌，以茶為原點(diǎn)，深入發(fā)掘品牌產(chǎn)品資源、文化個(gè)性、地理環(huán)境，拓展品牌陣地以解決單一品牌市場(chǎng)過(guò)度飽和的問(wèn)題;可以在各種創(chuàng)新探索中主動(dòng)出擊，改“茶+”為“茶×”，以要素品牌的形式實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)名，充分發(fā)揮與釋放品牌價(jià)值，雙向賦能，以提振品牌發(fā)展新動(dòng)力。
3.5 提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，依法保護(hù)品牌發(fā)展
自2019年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意見(jiàn)》以來(lái)，各領(lǐng)域?qū)τ谔岣咧R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作法治化水平作了系列部署，也對(duì)各行各業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作提出了嚴(yán)格要求。商標(biāo)、地理標(biāo)志都屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇，受法律保護(hù)。
提高產(chǎn)權(quán)意識(shí)，一方面是提高自身品牌的保護(hù)力度，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，從部門(mén)規(guī)章保護(hù)上升到法律保護(hù)。馳名商標(biāo)認(rèn)定、新品種認(rèn)定、專利申請(qǐng)、圖形版權(quán)登記等等，都是品牌加強(qiáng)保護(hù)的一種手段。品牌立法、品牌全生命周期管理系統(tǒng)構(gòu)建，讓品牌有法可依，有區(qū)塊鏈源頭可循，用法律和技術(shù)手段，保障品牌長(zhǎng)期發(fā)展。另一方面，明確認(rèn)知以商標(biāo)或地理標(biāo)志為保護(hù)基礎(chǔ)的茶葉區(qū)域公用品牌受法律或部門(mén)規(guī)章保護(hù)，避免產(chǎn)生“搭便車(chē)”、“傍名牌”、“打擦邊球”等有可能構(gòu)成侵權(quán)的行為，無(wú)論是侵權(quán)者還是被侵權(quán)者，其自身品牌聲譽(yù)都會(huì)受到負(fù)面影響。
品牌是信任標(biāo)志，品牌制度是信用制度，品牌經(jīng)濟(jì)也是信用經(jīng)濟(jì)。在法制化宏觀環(huán)境下，提高自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，有序、健康發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，有力支撐地方軟實(shí)力。
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來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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