零售和茶一樣是個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，回頭看看，在過去幾十年的零售理念、模式幾乎都是一套固化思維。
被打破的“零售”
沒錯，根據(jù)當(dāng)下的消費(fèi)形態(tài)，只有創(chuàng)造極致的消費(fèi)者體驗，才是所有零售業(yè)的本質(zhì)。因為今天消費(fèi)者被移動互聯(lián)網(wǎng)分流了很大一部分，一臺電腦，一部手機(jī)就能解決大部分的消費(fèi)需求。以普洱茶行業(yè)為例，傳統(tǒng)的零售模型，流量構(gòu)成是由店面租金帶來的，租金就是流量費(fèi)。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展后，很多消費(fèi)者不用專程跑到茶店或茶城，通過一部手機(jī)就能買到普洱茶，過去守株待兔坐等客人進(jìn)店的消費(fèi)的經(jīng)營模式已被逐漸淘汰。
場景化購物
回想一下，我們現(xiàn)在到實(shí)體店的目的性購物、實(shí)惠性購物越來越少，探索性、休閑性、場景化的購物越來越多。大多數(shù)消費(fèi)者選擇一個商圈，并不是只奔著品牌店去的，很多時候是因為商圈能滿足親子、教育、下午茶、看電影、吃飯、美容等綜合需求，為了刺激消費(fèi)，商家將購物的買賣關(guān)系，升級得越來越場景化。
前幾天朋友聚會，一場暴雨把大家分別困在了不同的商場，我竄進(jìn)了漫咖啡，點(diǎn)了一壺熟普等雨停。朋友則躲到了王府井的書店，被包裝吸引按袋數(shù)買了十多袋不同口味的普洱茶。我在一家主營咖啡的店鋪里喝到了普洱茶，朋友在售賣書籍的書店里消費(fèi)了普洱茶。你看，為了適應(yīng)時代變化，這幾年普洱茶商將茶品銷售渠道和通路的末端，簡單講就是茶品直接到達(dá)消費(fèi)者手中的交易場所，開拓滲透到了很多日常生活的消費(fèi)場景之中。如果把這種方式看作普洱茶“新零售”的一種，那么這次消費(fèi)一方面優(yōu)化了我的消費(fèi)體驗，另一方面創(chuàng)造進(jìn)店就消費(fèi)的極致商業(yè)效率。
如今，線上、線下都能買到普洱茶，讓消費(fèi)者有了太多選擇的機(jī)會，人們對昔日的農(nóng)產(chǎn)品有了更高的要求和期望值，體現(xiàn)在購物過程的體驗、物流配送效率、個性化程度、茶葉品質(zhì)、茶葉價格、茶葉口感、茶葉檔次等等。被市場倒逼的普洱茶企業(yè)，走在“嘗試”的路上，新茶飲店、品鑒中心旗艦店、智慧門店、小罐茶等，大家無一不在探索什么樣的消費(fèi)體驗才是消費(fèi)者最想要的。
茶的消費(fèi)品思維
吉普號CEO張宇曾說，他們研究了許多種容量的罐子，發(fā)現(xiàn)小罐茶的形態(tài)非常符合消費(fèi)場景和消費(fèi)需求?！?克普洱熟茶對于選擇小罐茶的這類群體來說，濃淡適宜，同時增加了茶葉消耗速度，增加重復(fù)回購率，把茶葉做成了消費(fèi)品?！?/p>
另一個頗受爭議的品牌“小罐茶”也是如此，它們的選擇是幫助消費(fèi)者將對茶葉的認(rèn)知門檻降到最低。把傳統(tǒng)的中國茶做時尚。從包裝、店面改變了中國茶的傳統(tǒng)的形象，讓茶葉可以變得很現(xiàn)代、很時尚、很方便。給消費(fèi)者進(jìn)行了高度凝練的歸納總結(jié)，針對每一個類別給出清晰簡單的解決方案。這種方式是否完全適合普洱茶或者說這是不是普洱茶的未來發(fā)展趨勢，抑或者說這又適宜哪些普洱茶?或許在此刻還只能說是一個未知數(shù)，值得更多人繼續(xù)探索。
本文節(jié)選自
《用消費(fèi)品的思維來賣茶》
作者丨小妖楠
原文刊載《普洱》雜志
2019年7月刊
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