“儀式感”消費(fèi)是詩意化了的商業(yè)行為，它一面撫慰著消費(fèi)者們內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，一面強(qiáng)化著生活的美好，讓消費(fèi)者體會(huì)到“心靈需要”的文化價(jià)值，以及深度參與的成就感。
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！薄缎⊥踝印分泻偟倪@段話也許是對“儀式感”最好的解答。從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。
消費(fèi)升級帶來了全民意志的“個(gè)人主義消費(fèi)”，重新構(gòu)建了現(xiàn)代消費(fèi)主義的結(jié)構(gòu)。這種“儀式感”消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)表明，人們的消費(fèi)需求正在發(fā)生著全新的變化：由物質(zhì)消費(fèi)需求占主流進(jìn)入到精神消費(fèi)需求占主流的時(shí)代，即“心經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。“心靈的需求正成為人類最大的消費(fèi)需求，心靈消費(fèi)也正在逐步成為人們的消費(fèi)主流?！?/p>
品牌是圍繞人展開的，品牌的文化、價(jià)值感、差異化，都應(yīng)該起于人心，終于人心。品牌與其說是商業(yè)概念，不如說是商業(yè)領(lǐng)域人類行為和心理的綜合研究學(xué)科，品牌只有和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，和產(chǎn)品融為一體，才能有生命力，品牌是為人心服務(wù)的。
對于品牌來說，儀式感便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的真正認(rèn)同。你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達(dá)必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時(shí)要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。
“參與感”也是品牌打造儀式感的一種方式。當(dāng)用戶開始參與到產(chǎn)品的消費(fèi)中，“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動(dòng)越多，對它的感情越深。就像普洱茶市場上已經(jīng)有了很多方便品飲的便捷產(chǎn)品，比如茶粉、袋泡茶等，但是消費(fèi)的主流依然是傳統(tǒng)的磚、餅、沱。其實(shí)撬茶、煮水、泡茶、出湯、分茶，這一系列過程，本來就是一個(gè)參與感與儀式感并存的過程。普洱茶磚、餅、沱傳統(tǒng)的內(nèi)質(zhì)仍需繼續(xù)傳承，而高顏值的包裝和觸動(dòng)人心的文案，才是強(qiáng)化儀式感消費(fèi)的方式之一。
儀式感并不僅僅是一個(gè)口號、一次互動(dòng)這么簡單，它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā)，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點(diǎn)，通過持續(xù)性的灌輸，達(dá)成用戶與品牌在儀式感上的默契。雨林出過一款日歷茶，有生茶、熟茶、紅茶。一盒30包，每一包上都有一個(gè)數(shù)字，代表一個(gè)日期，雖然每一包的茶都是一樣，但是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字卻能為消費(fèi)者營造出一種儀式感，每天喝一包當(dāng)天的日歷茶，就像完成打卡一樣，一盒雨林日歷茶便能承包你一個(gè)月的喝茶體驗(yàn)，把品牌的忠實(shí)度、黏連度做到了最佳組合。
“儀式感”消費(fèi)是詩意化了的商業(yè)行為，它一面撫慰著消費(fèi)者們內(nèi)心情感表達(dá)的剛需，一面強(qiáng)化著生活的美好，讓消費(fèi)者體會(huì)到“心靈需要”的文化價(jià)值，以及深度參與的成就感。品牌需要儀式感，而普洱茶行業(yè)則更有潛力，通過儀式感打造出基于品飲屬性的心靈消費(fèi)品牌。
本文節(jié)選自
《用儀式感打造“心經(jīng)濟(jì)”》
作者丨黃素貞
原文刊載《普洱》雜志
2020年4月刊
編輯丨張絲果
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