中國(guó)茶葉企業(yè)的數(shù)量眾多，而茶企的類(lèi)型，又橫跨農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)等領(lǐng)域。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在茶企越來(lái)越多的關(guān)聯(lián)和涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。雖然中國(guó)茶企數(shù)量眾多，但總體規(guī)模卻不大，此中原因甚多，有行業(yè)特點(diǎn)，也有經(jīng)營(yíng)管理的問(wèn)題與原因。本文將重點(diǎn)關(guān)注茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的常見(jiàn)問(wèn)題。
一、茶企的類(lèi)型與分級(jí)
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2017年12月28日發(fā)布的《統(tǒng)計(jì)上大中小微型企業(yè)劃分辦法(2017)》，涉及到茶葉的行業(yè)門(mén)類(lèi)及劃分標(biāo)準(zhǔn)如下：
其中，大型、中型和小型企業(yè)須同時(shí)滿足所列指標(biāo)的下限，否則下劃一檔;微型企業(yè)只須滿足所列指標(biāo)中的一項(xiàng)即可。文化產(chǎn)業(yè)歸在其他未列明行業(yè)中。
盡管在過(guò)去十來(lái)年時(shí)間里，中國(guó)的茶企整體規(guī)模有所增長(zhǎng)，中型企業(yè)的數(shù)量增加了不少。但若放寬標(biāo)準(zhǔn)，僅以銷(xiāo)售收入來(lái)劃分，目前中國(guó)能被劃分到大型的茶葉企業(yè)也只是屈指可數(shù)。
本文探討的內(nèi)容，主要側(cè)重于以大中型茶企為談?wù)搶?duì)象。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)增，過(guò)于集中的管理模式不可能解決大部分企業(yè)事務(wù)，管理的重要性相應(yīng)增加，對(duì)于大中型茶企而言也是如此。
二、大中型茶企通常要做些什么?
茶企的經(jīng)營(yíng)管理是個(gè)復(fù)雜的課題。
筆者基于自己的工作經(jīng)歷，列個(gè)提綱如下，可能涵蓋12個(gè)大板塊，每個(gè)板塊又各有細(xì)分，以作大體示意：
1.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
1.1 5年目標(biāo)
1.2 3年目標(biāo)
1.3 1年目標(biāo)
2.年度計(jì)劃
2.1營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
2.1.1銷(xiāo)售計(jì)劃
2.1.2品牌計(jì)劃
2.2產(chǎn)品計(jì)劃
2.2.1研發(fā)計(jì)劃
2.3生產(chǎn)計(jì)劃
2.4采購(gòu)計(jì)劃
2.5資金計(jì)劃
2.6人員計(jì)劃
3.基地
3.1自有基地
3.2協(xié)作基地
3.3茶旅觀光
4.生產(chǎn)
4.1鮮葉采摘
4.2鮮葉收購(gòu)
4.3初制
4.4精制
4.5拼配
4.6成品包裝
4.7技術(shù)革新
5.研發(fā)
5.1產(chǎn)品體系規(guī)劃
5.2市場(chǎng)研究
5.3產(chǎn)品概念
5.4口味定型
5.5包裝設(shè)計(jì)與制作
5.6面向市場(chǎng)，銜接產(chǎn)銷(xiāo)
6.采購(gòu)
6.1鮮葉采購(gòu)
6.2毛茶采購(gòu)
6.3包材采購(gòu)
6.4輔材采購(gòu)
7.營(yíng)銷(xiāo)
7.1營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
7.2品牌管理
7.2.1品牌策略
7.2.2年度計(jì)劃
7.2.3傳播預(yù)算
7.2.4傳播計(jì)劃
7.2.5媒介計(jì)劃
7.2.6展會(huì)
7.2.7重要活動(dòng)
7.2.8自媒體矩陣
· 官網(wǎng)
· 新浪微博
· 微信公眾號(hào)
? 訂閱號(hào)
? 服務(wù)號(hào)
· 抖音
· 小紅書(shū)
· 頭條號(hào)
· 百家號(hào)
7.3.渠道管理
7.3.1渠道規(guī)劃
7.3.2渠道組合
7.3.3渠道計(jì)劃
7.3.4服務(wù)與支持
7.3.5價(jià)格管控
7.4銷(xiāo)售管理
7.4.1三個(gè)重點(diǎn)
· 重點(diǎn)市場(chǎng)
· 重點(diǎn)客戶
· 重點(diǎn)產(chǎn)品
7.4.2日常銷(xiāo)售
7.4.3節(jié)慶促銷(xiāo)
7.5電商
7.5.1自營(yíng)
· 平臺(tái)電商
· 自營(yíng)商城
· 直播帶貨
7.5.2托管
7.5.3授權(quán)
7.6銷(xiāo)售隊(duì)伍
7.6.1組織管理
7.6.2培訓(xùn)
· 企業(yè)文化
· 茶葉知識(shí)
· 招商要領(lǐng)
· 經(jīng)營(yíng)管理
7.6.3激勵(lì)
8.物流
8.1倉(cāng)庫(kù)管理
8.2物流運(yùn)輸
9人力資源
9.1規(guī)劃
9.2招聘
9.2.1搜尋
9.2.2面試
9.2.3錄用
9.3培訓(xùn)
9.3.1入職
9.3.2在職
9.4薪酬
9.4.1總額
9.4.2結(jié)構(gòu)
9.4.3調(diào)整
9.5績(jī)效考核
9.5.1KPI
9.5.2過(guò)程考核
· 月度
· 季度
· 年度
9.5.3激勵(lì)
9.6勞動(dòng)關(guān)系
10.財(cái)務(wù)
10.1會(huì)計(jì)
10.2資金
10.3財(cái)務(wù)管理
11.綜合事務(wù)
11.1后勤事務(wù)
11.2日常接待
11.3工商事務(wù)
11.4知識(shí)產(chǎn)權(quán)
11.5項(xiàng)目申報(bào)
11.6活動(dòng)組織
11.7其它
12.專(zhuān)項(xiàng)事務(wù)
12.1創(chuàng)新
12.2數(shù)字化當(dāng)你看到這里，就大體不難認(rèn)同，原來(lái)茶企的經(jīng)營(yíng)管理還挺復(fù)雜?？刹宦?!一個(gè)大中型茶企，往往都要從種茶到做茶再到賣(mài)茶，從農(nóng)業(yè)到工業(yè)到商業(yè)，從茶農(nóng)茶商到貌似文化人，實(shí)在是類(lèi)型多、內(nèi)容雜、鏈條長(zhǎng)。三、茶企經(jīng)營(yíng)管理常見(jiàn)問(wèn)題
著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，從建立規(guī)范管理系統(tǒng)和發(fā)展整體組織能力的角度來(lái)看，因?yàn)樾袠I(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模等方面的原因，大中型茶企在經(jīng)營(yíng)管理中可能會(huì)有如下一些常見(jiàn)的問(wèn)題：
1.缺乏總體規(guī)劃
就目前茶企的狀況而言，“戰(zhàn)略”這個(gè)詞略顯“宏大”，5年規(guī)劃則更切實(shí)際。同時(shí)，“戰(zhàn)略”作為一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”的術(shù)語(yǔ)，也可能容易將茶企的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)引到同行身上——但實(shí)際上，茶企的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是在市場(chǎng)，而市場(chǎng)的天地空間異常廣闊。建議企業(yè)認(rèn)真思考未來(lái)5年的目標(biāo)、達(dá)成這些目標(biāo)的大體路徑和在此過(guò)程中重點(diǎn)需要組織的資源，這要與每年的目標(biāo)區(qū)別對(duì)待。有了5年目標(biāo)的牽引，年度的目標(biāo)與計(jì)劃，就有了總體指南。團(tuán)隊(duì)自然就有了共同的奮斗方向。
2.年度目標(biāo)與自身資源不匹配
年度目標(biāo)，要有一定的挑戰(zhàn)和激勵(lì)性，但也不能不切實(shí)際。
3.重眼前輕未來(lái)
當(dāng)下與未來(lái)，需要兼顧好和平衡好。只盯著未來(lái)而不顧當(dāng)下，可能永遠(yuǎn)也走不到那個(gè)未來(lái);但如果只重眼前而不顧未來(lái)，也可能永遠(yuǎn)也走不到那個(gè)未來(lái)。不管因?yàn)楹畏N原因，急功近利的只顧當(dāng)下，不僅會(huì)影響企業(yè)達(dá)成未來(lái)目標(biāo)，甚至有可能會(huì)企業(yè)陷入深淵。
4.重硬件輕軟件
許多企業(yè)，重視固定資產(chǎn)投資，輕視企業(yè)軟件系統(tǒng)建設(shè)。他們建工廠買(mǎi)設(shè)備舍得花錢(qián)，愿意在茶園基地上花錢(qián)，卻不舍得真正在人才隊(duì)伍建設(shè)上做長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，不愿意花時(shí)間去建立管理系統(tǒng)。這樣很可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)育不良。
5.重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)
因?yàn)槠髽I(yè)的慣性也好，因?yàn)槠髽I(yè)老板或高管團(tuán)隊(duì)的理念也好，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象在目前的茶行業(yè)仍然非常普遍。在早就供大于求的情況下，而且是未來(lái)若干年的茶葉產(chǎn)量仍然將持續(xù)大量增加的情況下，這一問(wèn)題的嚴(yán)重性是顯而易見(jiàn)的。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度，包括生產(chǎn)在內(nèi)的所有投入，都必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)出，來(lái)建立持續(xù)順暢的系統(tǒng)循環(huán)。所以，營(yíng)銷(xiāo)必須優(yōu)先于生產(chǎn)。
6.對(duì)現(xiàn)代生產(chǎn)管理整體重視不足
茶行業(yè)的生產(chǎn)加工方面，比較重視手工與傳統(tǒng)。這本身不是問(wèn)題。但如果因此而不重視甚至貶低現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，則可能就是問(wèn)題?，F(xiàn)代生產(chǎn)管理體系，包括現(xiàn)代的工藝、裝備、管理系統(tǒng)以及清潔化生產(chǎn)車(chē)間等方面?，F(xiàn)代生產(chǎn)管理，需要而且可以建立在傳承創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，與重視手工和傳統(tǒng)并不矛盾。不管我們?nèi)绾螐?qiáng)調(diào)手工與一口鍋，我們都應(yīng)重視并加強(qiáng)現(xiàn)代生產(chǎn)管理體系的建設(shè)。
7.對(duì)茶園基地的管控流于形式
茶園基地，通常包括自有型茶園基地和協(xié)作型茶園基地。對(duì)于茶企而言，無(wú)論是哪種形式的基地，本質(zhì)上都是在于保障優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的鮮葉來(lái)源，而不是在于一定要在手里揣上多少畝的林權(quán)證。自有型茶園基地的管理頭緒非常多，所以大多數(shù)茶企的茶園基地都是以協(xié)作型為主。因此，管控就非常重要，不能流于形式。相比茶園基地的數(shù)量，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于茶園基地真正有效的系統(tǒng)管控，不能流于形式。
8.缺乏面向市場(chǎng)的研發(fā)系統(tǒng)
茶企沒(méi)有研發(fā)系統(tǒng)，甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)研發(fā)部門(mén)，新品研發(fā)往往就是是簡(jiǎn)單的設(shè)想。而就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，企業(yè)必須要建立面向市場(chǎng)的研發(fā)系統(tǒng)。通常所說(shuō)的啞鈴型企業(yè)，就是指大研發(fā)小生產(chǎn)大營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有面向市場(chǎng)的高效研發(fā)系統(tǒng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就會(huì)缺乏強(qiáng)勁的動(dòng)力。
9.新品開(kāi)發(fā)就是起個(gè)名字換個(gè)包裝
你這樣干過(guò)嗎?
你還在這樣干嗎?
10.產(chǎn)品體系缺乏總體規(guī)劃
不少企業(yè)，可能有些不錯(cuò)的單品，幾個(gè)產(chǎn)品或小部分產(chǎn)品放在一起可能也看起來(lái)不錯(cuò)，但擺在一起可能就感覺(jué)問(wèn)題不少：可能是包裝不協(xié)調(diào)，也可能是價(jià)格區(qū)間重疊或空白，或者是沒(méi)有層級(jí)感。更為嚴(yán)重的是，有些企業(yè)的產(chǎn)品，自身存在嚴(yán)重沖突。
要發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題不難，到終端看看，聽(tīng)客戶說(shuō)說(shuō)。
11.有宣傳，無(wú)品牌管理
許多企業(yè)為了打品牌，做了不少宣傳，甚至是各種高大上的文化活動(dòng)。但是，品牌管理就只是宣傳嗎?
品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到品牌名稱、品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌結(jié)構(gòu)等多方面。品牌需要當(dāng)做企業(yè)的重要資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行管理，而不僅僅是偶爾花點(diǎn)錢(qián)砸一下知名度。品牌管理，需要系統(tǒng)規(guī)劃，分步實(shí)施。
知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的全部。當(dāng)人們說(shuō)“我又注冊(cè)了一個(gè)品牌”——注冊(cè)的是商標(biāo)，并不是品牌。品牌的建設(shè)，需要依托于注冊(cè)的商標(biāo)，以便于保護(hù)，但商標(biāo)并不等同于品牌。
12.品牌推廣方式手段單一
品牌推廣，要結(jié)合企業(yè)和品牌的具體情況，整合多種傳播方式與手段來(lái)進(jìn)行。品牌傳播，并不是簡(jiǎn)單的到央視或省級(jí)衛(wèi)視露個(gè)臉那么簡(jiǎn)單，也遠(yuǎn)非參加幾個(gè)茶博會(huì)了事，當(dāng)然更不是花點(diǎn)小錢(qián)買(mǎi)個(gè)虛頭巴腦的獎(jiǎng)項(xiàng)糊弄一下自己的同時(shí)順帶娛樂(lè)一下大眾。
13.渠道管理無(wú)系統(tǒng)規(guī)劃
你認(rèn)真研究過(guò)適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的渠道模式嗎?對(duì)于未來(lái)幾年的渠道管理，進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)的規(guī)劃嗎?專(zhuān)營(yíng)店面還能開(kāi)嗎?是直營(yíng)還是加盟?批發(fā)市場(chǎng)還能進(jìn)嗎?要去煙酒行開(kāi)專(zhuān)柜嗎?是不是要不惜代價(jià)去做電商呢?身邊的企業(yè)在機(jī)場(chǎng)開(kāi)了個(gè)店，我們?cè)趺崔k?別人在做新式茶飲，我們是不是也要去湊個(gè)熱鬧呢?
14.渠道支持與服務(wù)不足
不少企業(yè)，重招商，輕服務(wù)。招商的時(shí)候承諾一大堆，但真正合作開(kāi)始后，支持與服務(wù)就嚴(yán)重不足了。其實(shí)，在廠家與商家的合作中，兩家是一個(gè)整體。廠家支持商家，商家協(xié)同廠家，都是在支持自己。無(wú)論是因?yàn)橹饔^原因，還是客觀原因，渠道的持續(xù)支持與服務(wù)，都是營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。
15.價(jià)格混亂，渠道沖突明顯
問(wèn)題主要包括兩方面，一是線上與線下的價(jià)格沖突，二是線下渠道的沖突。對(duì)于非直營(yíng)體系，渠道價(jià)格要做到完全統(tǒng)一是不可能的，有些非惡性竄貨對(duì)市場(chǎng)影響相對(duì)有限。企業(yè)需要真正重視的是，惡意殺價(jià)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序的行為。如果價(jià)格混亂而不加管控，企業(yè)的渠道體系最終將無(wú)利可圖而喪失信心。
16.有人事管理，沒(méi)有人力資源管理系統(tǒng)
人力資源是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)活，它是企業(yè)管理系統(tǒng)中的一個(gè)重要子系統(tǒng)，包含若干模塊。不過(guò)，現(xiàn)階段，真正建立了現(xiàn)代人力資源管理系統(tǒng)的茶葉企業(yè)還不是很多，多數(shù)企業(yè)還只是停留在人事管理的階段。
17.招人難，留人更難
這好像是目前各行各業(yè)的一個(gè)較為普遍的問(wèn)題，但茶行業(yè)尤甚，尤其是找到和留住優(yōu)秀的茶葉營(yíng)銷(xiāo)人才更難。大概是以下原因：
第一，茶行業(yè)因?yàn)檎w企業(yè)規(guī)模偏小，而使得整個(gè)行業(yè)的人才蓄水池很小，企業(yè)的吸引力也相對(duì)較弱，總體職業(yè)人才缺乏。第二，茶葉營(yíng)銷(xiāo)需要復(fù)合型人才。只了解茶不了解營(yíng)銷(xiāo)，難以做好茶葉營(yíng)銷(xiāo);只了解營(yíng)銷(xiāo)不了解茶，通常也不容易做好茶葉營(yíng)銷(xiāo)。第三，企業(yè)的地域特色明顯，相關(guān)人才不容易大范圍流動(dòng)就業(yè)。當(dāng)然，也可能就是通常說(shuō)的：第四，“錢(qián)沒(méi)給到位，活干得不爽”。
簡(jiǎn)要列舉這些較為普遍的問(wèn)題，或者說(shuō)是現(xiàn)象。這并非某一單個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，也不是完全的歸納。
四、幾點(diǎn)建議
基于以上列舉與分析，幾點(diǎn)建議如下：
1.直面問(wèn)題，把找尋和解決問(wèn)題當(dāng)作前進(jìn)的機(jī)會(huì)
所有行業(yè)所有的企業(yè)都會(huì)存在各種各樣的問(wèn)題，而對(duì)于問(wèn)題的界定與認(rèn)識(shí)也與企業(yè)的當(dāng)前階段與未來(lái)目標(biāo)相關(guān)。如果目標(biāo)和要求放低一點(diǎn)，可能許多問(wèn)題都不是問(wèn)題。同時(shí)，縱使存在各種問(wèn)題，但存在問(wèn)題并不可怕，針對(duì)問(wèn)題提出解決與行動(dòng)方案，那么問(wèn)題就可能反過(guò)來(lái)成為了前進(jìn)的機(jī)會(huì)。
2.要事先行，從重點(diǎn)問(wèn)題抓起
管理上經(jīng)常講的一句話，做正確的事，正確地做事。也即，先把事情做對(duì)，然后再以對(duì)的方式把對(duì)的事情做好。
要事先行，可以貫穿于經(jīng)營(yíng)管理的始終，既可以體現(xiàn)于公司年度計(jì)劃，也可以體現(xiàn)于全體員工的每天日常。
如果我們能基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合自身的資源條件理清輕重緩急，分步實(shí)施，那我們就能在密切關(guān)注機(jī)會(huì)成本基礎(chǔ)上，提高經(jīng)營(yíng)效能。
3.重視組織建設(shè)，重視人才培養(yǎng)
一方面，企業(yè)管理的一個(gè)核心要緊之處就是通過(guò)組織建設(shè)和制度建設(shè)，對(duì)共性問(wèn)題進(jìn)行批處理，對(duì)個(gè)性問(wèn)題進(jìn)行例外管理，從而減少日常事務(wù)對(duì)個(gè)人尤其是企業(yè)老板或核心高管的依賴。
另一方面，企業(yè)管理，人才是關(guān)鍵。與其它許多行業(yè)相比，茶行業(yè)總體而言招人不易、留人不易，但即便如此，也不能因此而不重視甚至放棄隊(duì)伍建設(shè)，而是必須隨時(shí)重視。
4.堅(jiān)定信心，在危機(jī)中找尋機(jī)遇
受新冠疫情等多方面因素影響，今年茶行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。但是，我們改變不了大形勢(shì)。既然悲觀本身無(wú)助于解決問(wèn)題，那我們何不坦然以對(duì)?
那么，我們?cè)谡J(rèn)清基本形勢(shì)后，最為重要的是保持積極心態(tài)，堅(jiān)信沒(méi)有邁不過(guò)的坎。只要心態(tài)不滑坡，辦法總比困難多。信心比黃金重要。
疫情讓大家比以往任何時(shí)候都更加認(rèn)識(shí)到健康的重要性。茶有助身心健康。還有許多人不喝茶，或者沒(méi)有養(yǎng)成持續(xù)穩(wěn)定的喝茶習(xí)慣，或者年均消費(fèi)量不高，或者在其生活中的融入度不高。
茶葉美好生活!讓更多人知茶、識(shí)茶、愛(ài)茶?？臻g還很大，機(jī)會(huì)還很多。
來(lái)源：茶業(yè)管理評(píng)論
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